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文丨栗子酒
近( jìn)日，红果短剧发布的红果( guǒ)观看量破 10 亿的短剧中，又( yòu)迎来两个新面孔。
一个是( shì)何聪睿、刘念三搭的《念念( niàn)有词》，该剧上线后迅速刷( shuā)新红果新纪录，成为站内( nèi)首部“双破亿短剧”，即累计( jì)观看量破 10 亿、站内热度值( zhí)破亿。在此基础上，《念念有( yǒu)词》热度持续发酵，截至 7 月( yuè) 15 日，该剧在红果的累计观( guān)看量已突破 20 亿。另一边，曾( céng)辉搭档韩雨彤的《南音再( zài)许》也显现出不错的势头( tóu)，开播后空降红果短剧首( shǒu)播 24 小时内热播榜、热搜榜( bǎng)、新剧榜三榜 Top1，并于播出后( hòu)第 4 天累计观看量破 10 亿。
巧( qiǎo)合的是，这两部短剧均出( chū)自听花岛之手。基于此，截( jié)至目前，在红果发布过 10 亿( yì)战报的 17 部短剧中，听花岛( dǎo)独占四席，占比最大。另外( wài)，除了红果公布战报的《家( jiā)里家外》《十八岁太奶奶驾( jià)到，重整家族荣耀》《念念有( yǒu)词》《南音再许》四部之外，根( gēn)据听花岛释出的数据，公( gōng)司产出的《请君入我怀》《此( cǐ)生更如意》《别有用心的妻( qī)子》，在红果站内的累计播( bō)放量也都在 10 亿以上。可见( jiàn)，公司所秉持的主打精品( pǐn)内容的思路还在持续得( dé)到验证，支撑听花岛的行( xíng)业占位愈发稳固。
不只如( rú)此，红果发布的 17 部观看量( liàng)破 10 亿的短剧背后，也经常( cháng)见到重庆四月联盟、于今( jīn)无量、海鱼星空等公司的( de)身影。尽管在短剧领域，创( chuàng)作市场的格局还远未落( luò)定，但伴随着行业商业模( mó)式、发行模式、创作思路等( děng)多方面的转变，更快跑向( xiàng)头部的短剧公司，正与身( shēn)后的竞逐者们拉开差距( jù)。
广告“跨界”
女频带飞于今( jīn)无量
从短剧的特性来看( kàn)，短剧传播周期短、上新频( pín)率都是以日为单位。并且( qiě)，短剧在发展初期，主要以( yǐ)付费的商业模式为主，因( yīn)此，大多短剧从业者在一( yī)开始，基本都将短剧划分( fēn)为信息流广告的一种。
在( zài)这样的发展背景下，不少( shǎo)短剧创作者、短剧公司都( dōu)有从事广告工作的相关( guān)经历。比如以女频短剧为( wèi)主的原上慕光，公司原本( běn)主营城市宣传片、品牌 TVC、广( guǎng)告牌等业务，后接到杭州( zhōu)短剧版权方的邀约，才开( kāi)始逐渐向短剧创作转型( xíng)。同样，《老千》的导演慎始，在( zài)拍短剧前想做一家自己( jǐ)的广告公司；马厩制片厂( chǎng)的创始人张大马，有 10 年 TVC 广( guǎng)告导演的经历；郑州乐不( bù)可吱最初也是一家广告( gào)公司……相似的例子非常多( duō)，几乎在短剧创作初期占( zhàn)据了行业大半江山。
而短( duǎn)剧在发展初期快速集中( zhōng)了一大波广告从业者，原( yuán)因无外乎有二。一是广告( gào)从业者具备拍短片的能( néng)力，二来，在行业普遍将短( duǎn)剧视为信息流广告的前( qián)提下，广告从业者转型阻( zǔ)力相对更小，收入空间则( zé)进一步拉大。在这一转型( xíng)热潮下，于今无量无疑是( shì)其中非常成功的一个案( àn)例。
据了解，于今无量的核( hé)心团队，几乎都来自字节( jié)跳动的信息流广告团队( duì)，他们离开字节跳动后，加( jiā)入于今无量做起了短剧( jù)，可以说，公司的初创团队( duì)是最早感知到短剧爆发( fā)潜力的那批人。公司的创( chuàng)始人李峻丞也曾供职于( yú)字节跳动北斗部门，任职( zhí)期间，他的主要工作就是( shì)为番茄小说做推文广告( gào)，这段经历锻炼了他通过( guò)竖屏视频捕捉用户情绪( xù)点的能力，以及在众多番( fān)茄 IP 中选择爆款的能力，而( ér)这些对他后来做短剧都( dōu)大有裨益。
除此之外，这段( duàn)经历也提升了李峻丞对( duì)市场风向的敏锐感知，在( zài)当时还普遍以男频为主( zhǔ)的短剧市场，他却把重心( xīn)放在了女频内容上。创业( yè)后，李峻丞做得第一部爆( bào)款短剧《厉总，夫人她罪不( bù)至死》直接刷新当时的行( xíng)业纪录，而之所以选择这( zhè)个 IP，也是因为这一 IP 在其做( zuò)推文广告时就已被反复( fù)测试。同时，这次的成功，也( yě)奠定了于今无量专注于( yú)开发女频市场的核心走( zǒu)向。
后来，短剧市场的整体( tǐ)发展也在验证他的判断( duàn)，女频市场的爆发潜力无( wú)需赘言。只在红果观看量( liàng)破 10 亿的短剧中，除了聚焦( jiāo)东北赌场的《老千》之外，几( jǐ)乎全是女频作品，而行动( dòng)更早的于今无量，已经贡( gòng)献了《好一个乖乖女》《心动( dòng)还请告诉我》两部超级爆( bào)款。其中，《好一个乖乖女》在( zài)红果上线后，分账很快破( pò)千万，投资回报率随之拉( lā)升至 2000%。
主攻下沉市场
走量( liàng)模式“卷”出重庆四月联盟( méng)
更多创作者涌入短剧市( shì)场，归根结底还是消费需( xū)求驱动。在短剧井喷式爆( bào)发、每年产出数万部作品( pǐn)的过程中，激增的消费需( xū)求，催生了大量以走量模( mó)式为主的短剧公司。这些( xiē)公司大多主攻下沉市场( chǎng)，通过大量产出内容，提高( gāo)市场覆盖率，以量取胜。尤( yóu)其是在创作成本相对更( gèng)低的郑州、西安等地，这类( lèi)公司占比更大。
DataEye 发布的 2024 年( nián)短剧百强承制榜数据显( xiǎn)示，在 Top10 的公司中，除了听花( huā)岛之外，其余 9 家几乎都是( shì)走量打法。其中，西安秋元( yuán)影视、重庆四月联盟、西安( ān)匣子、三笙万物年度上新( xīn)短剧数量分别为 199 部、115 部、85 部( bù)、81 部，产出能力可谓惊人。
图( tú)源：DataEye2024 年短剧百强承制榜数( shù)
但同时需要注意的是，这( zhè)些内容多为腰尾部短剧( jù)，很难有亮眼的热度表现( xiàn)。比如，西安秋元影视产出( chū)的 199 部短剧中，没有一部登( dēng)上同样由 DataEye 发布的 2024 年短剧( jù)百强热剧榜，同样，其他同( tóng)类公司短剧在该榜单的( de)上榜率也非常低。
在这之( zhī)中，重庆四月联盟是一个( gè)相对特殊的存在。一方面( miàn)，公司前身是一家 MCN 机构，有( yǒu)短视频创作的基因，同类( lèi)公司入局短剧的也非常( cháng)多，像近来表现不俗、以营( yíng)销见长的麦芽传媒，多领( lǐng)域布局的无忧传媒等，它( tā)们在短剧创作上能够更( gèng)高效地捕捉用户情绪点( diǎn)；另一方面，重庆四月联盟( méng)在做短剧初期，就投资打( dǎ)造了 4000 平的影视产业基地( dì)，这使得公司能够持续打( dǎ)薄边际成本，控本能力相( xiāng)对更强。
同时，重庆四月联( lián)盟并没有设立专门的编( biān)剧团队，而是沉淀出一套( tào)适合短剧创作的选本思( sī)路，把情绪抓到极致。再加( jiā)上公司坚持导演中心制( zhì)，在提升创作效率的同时( shí)，也能够配合选本思路，兼( jiān)顾内容品质。因此，重庆四( sì)月联盟在走量模式下跑( pǎo)出了更高的爆款率。
“ 2024 年短( duǎn)剧百强热剧榜”上，重庆四( sì)月联盟有 15 部作品上榜。红( hóng)果观看量破 10 亿的短剧中( zhōng)，重庆四月联盟至今已有( yǒu) 3 部作品，都是有力印证。不( bù)过，对于走量模式的公司( sī)来说，重庆四月联盟的打( dǎ)法其实很难复制，为了与( yǔ)此类公司进一步拉开差( chà)距，重庆四月联盟之后可( kě)能会继续往提质的方向( xiàng)走，但这并不意味着走量( liàng)模式没有前景。
至少就当( dāng)下的短剧市场来说，走量( liàng)依然是满足当下市场需( xū)求的主要方式，尤其是在( zài)下沉市场，走量的打法仍( réng)然奏效。一个直观的表现( xiàn)是，前不久，字节跳动旗下( xià)公司又上线了一款免费( fèi)短剧 APP ——木叶短剧，该产品主( zhǔ)要面向下沉市场，三四线( xiàn)城市用户占比超 60%。平台的( de)差异化布局不仅反映出( chū)下沉市场之于短剧行业( yè)的重要性，也从侧面说明( míng)“走量”打法在现阶段还很( hěn)难被替代。
构建内容护城( chéng)河
专注品质的听花岛们( men)
当然，在短剧的长线发展( zhǎn)上，行业整体的趋势还是( shì)逐渐提升精品内容的占( zhàn)比。在这一思路驱动下，短( duǎn)剧行业也走出了更多专( zhuān)注于精品内容的创作公( gōng)司，听花岛、海鱼星空、德玉( yù)影视等，都是此类公司的( de)代表，其中最典型的当数( shù)听花岛。
要知道，在短剧发( fā)展初期，内容虽然井喷，但( dàn)业内很少提及精品化的( de)概念。在更多创作者从信( xìn)息流广告的维度看短剧( jù)时，听花岛的创作思路是( shì)将短剧视作影视内容的( de)一种来创作。因此，听花岛( dǎo)从一开始就找准了创作( zuò)精品短剧的路子。
之所以( yǐ)如此，一个是基于当时的( de)创作背景，短剧内容普遍( biàn)粗制滥造；另一个则在于( yú)，听花岛背靠十月初五影( yǐng)视，后者有影视创作和短( duǎn)剧的基因，其孵化的全球( qiú)首部分账短剧《生于 1990》，看影园( bàn)评分达到 7.6 分。这在很大程( chéng)度上影响了听花岛做品( pǐn)质短剧的核心思路，再加( jiā)上听花岛在捕捉用户对( duì)内容需求上的优势，公司( sī)创作的短剧从《我在八零( líng)年代当后妈》，到后来的《家( jiā)里家外》《念念有词》等，不仅( jǐn)一次次刷新市场认知，爆( bào)款率也居高不下。
受此带( dài)动，更多公司看向短剧精( jīng)品化创作，甚至将此视为( wèi)弯道超车的机遇。海鱼星( xīng)空先后产出《老千》《娇莺》等( děng)热门内容，短剧爆款率一( yī)度超过 50%，刘晓庆拍摄的首( shǒu)部短剧《萌宝助攻：五十岁( suì)婚宠》，也是选择与海鱼星( xīng)空合作。
此外，精品化创作( zuò)思路下，一些热门题材也( yě)开始拉出更高的热度上( shàng)限。比如早在 2021 年，大鱼小娱( yú)创作的《全家偷听我心声( shēng)，我负责吃奶》上线后，就引( yǐn)发过不小的讨论，相关的( de)萌宝类型短剧也被带火( huǒ)。徳玉影视创作的《穿书之( zhī)炮灰变身天道亲闺女》在( zài)此基础上，融合穿书和仙( xiān)侠元素，同时选择棚拍 + 特( tè)效的方式，以 20 天的创作周( zhōu)期精致打磨，将该剧在红( hóng)果的观看量拉至 10 亿以上( shàng)……显，更多公司也开始通过( guò)孵化精品内容，构建自己( jǐ)的“护城河”。
整体上看，从内( nèi)容转型的风口驱动，到短( duǎn)剧井喷延伸出走量打法( fǎ)，再到内容提质助力更多( duō)公司成长，各个发展路径( jìng)上都已经“卷”出头部势力( lì)。短剧发展行至眼下，创作( zuò)市场的竞争格局也开始( shǐ)逐渐清晰起来。
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